Что такое CustDev?
Что делать если страшно потерять деньги в первом же запуске нового продукта и разочароваться в нем?
Или как быть с продуктом, который никто не покупает и складывается ощущение, что он никому не нужен?
У этих проблем одно верное решение — CustDev.
В этой статье разбираемся, что из себя представляет нашумевший CustDev и как его на самом деле проводить.
Или как быть с продуктом, который никто не покупает и складывается ощущение, что он никому не нужен?
У этих проблем одно верное решение — CustDev.
В этой статье разбираемся, что из себя представляет нашумевший CustDev и как его на самом деле проводить.
CustDev простыми словами
CustDev (Customer Development) — это исследование ваших или потенциальных клиентов для создания или усовершенствования продукта под их потребности.
Иными словами, это общение с клиентами в формате личных интервью для выявления их потребностей, пользовательского опыта и ожиданий от будущего или имеющегося продукта.
«Методика CustDev — это не блиц-опрос с вариантами ответа. Это глубинное погружение в опыт вашего клиента, в его подсознание, где кроются скрытые боли и мотивы. Лучшим результатом интервью будет, если оно уйдет в глубину настолько, что человек откроет даже для самого себя такие причинно-следственные связи и мотивы своих действий, о которых до этого даже не задумывался» — Гаяне Гукасян — ведущий эксперт агентства Pro-Custdev.
Иными словами, это общение с клиентами в формате личных интервью для выявления их потребностей, пользовательского опыта и ожиданий от будущего или имеющегося продукта.
«Методика CustDev — это не блиц-опрос с вариантами ответа. Это глубинное погружение в опыт вашего клиента, в его подсознание, где кроются скрытые боли и мотивы. Лучшим результатом интервью будет, если оно уйдет в глубину настолько, что человек откроет даже для самого себя такие причинно-следственные связи и мотивы своих действий, о которых до этого даже не задумывался» — Гаяне Гукасян — ведущий эксперт агентства Pro-Custdev.
В каких конкретно ситуациях нужно проводить CustDev-исследование?
Спектр задач перед исследованием очень широкий: от создания нового продукта, до повышения заявок на покупку имеющего продукта. Глобально запросы на CustDev чаще всего звучат так:
Создание продукта/услуги, которую клиенты точно будут готовы покупать
До полноценного запуска необходимо протестировать идею нового продукта или услуги на востребованность, то есть понять, действительно ли люди готовы платить за ваш продукт или услугу, и если нет, то чего в нем не хватает.
Как поступать НЕ НУЖНО — создавать продукт, опираясь на свои внутренние ощущения или на основании «советов» вашего ближнего окружения.
А что НУЖНО делать — еще до создания и вывода продукта на рынок провести КастДев и дать возможность вашим потенциальным клиентам самостоятельно спроектировать тот продукт или услугу, которая поможет им в решении своих проблем.
Как поступать НЕ НУЖНО — создавать продукт, опираясь на свои внутренние ощущения или на основании «советов» вашего ближнего окружения.
А что НУЖНО делать — еще до создания и вывода продукта на рынок провести КастДев и дать возможность вашим потенциальным клиентам самостоятельно спроектировать тот продукт или услугу, которая поможет им в решении своих проблем.
Вопросы, на которые вы получите ответы в результате CustDev для создания нового продукта:
◉ Кому будущий продукт может быть интересен?
◉ Почему он будет им интересен?
◉ Какие их проблемы и запросы он решает?
◉ Какими сейчас альтернативными методами решения этой проблемы/запроса пользуется целевая аудитория?
◉ Где рекламировать продукт, в каких каналах сидит аудитория?
◉ Как целевая аудитория видит идеальный продукт: за что клиенты будут готовы заплатить?
◉ Почему он будет им интересен?
◉ Какие их проблемы и запросы он решает?
◉ Какими сейчас альтернативными методами решения этой проблемы/запроса пользуется целевая аудитория?
◉ Где рекламировать продукт, в каких каналах сидит аудитория?
◉ Как целевая аудитория видит идеальный продукт: за что клиенты будут готовы заплатить?
Повышение продаж: как улучшить продукт или услугу, чтобы у вас больше покупали
«У нас — лучше продукт, а у конкурентов — лучше продажи» — с такой проблемой к нам пришел один из клиентов, владелец института онлайн-профессий.
Типичная ситуация — люди не покупают по какой-то причине.
Нужно четко понимать, что ваше ощущение «лучшего» продукта, может сильно разниться с мнением на этот счет ваших потенциальных клиентов.
Важно не то, что вы продаете, а что у вас покупают. У вас может и правда быть лучший продукт на рынке, но клиенты не видят его ценности для себя, он не соответствует ожиданиям и не закрывает их потребности. Поэтому они будут покупать у конкурента, который точно знает боли, проблемы и запросы своей аудитории и подстраивает продукт именно под них.
Типичная ситуация — люди не покупают по какой-то причине.
Нужно четко понимать, что ваше ощущение «лучшего» продукта, может сильно разниться с мнением на этот счет ваших потенциальных клиентов.
Важно не то, что вы продаете, а что у вас покупают. У вас может и правда быть лучший продукт на рынке, но клиенты не видят его ценности для себя, он не соответствует ожиданиям и не закрывает их потребности. Поэтому они будут покупать у конкурента, который точно знает боли, проблемы и запросы своей аудитории и подстраивает продукт именно под них.
Вопросы, на которые вы получите ответы в результате CustDev для оптимизации имеющегося продукта и повышения его продаж:
◉ Кто ваши клиенты по сегментам?
◉ Почему они заинтересовались вашим продуктом?
◉ Какие у них ключевые запросы?
◉ За решением какой проблемы они обратились к вам?
◉ Какие мотивы и триггеры подтолкнули их к покупке?
◉ Что им понравилось в вашем продукте?
◉ Что не понравилось?
◉ Почему они в результате не купили его?
◉ Какое решение своего запроса они на самом деле хотели бы у вас видеть?
◉ Почему они заинтересовались вашим продуктом?
◉ Какие у них ключевые запросы?
◉ За решением какой проблемы они обратились к вам?
◉ Какие мотивы и триггеры подтолкнули их к покупке?
◉ Что им понравилось в вашем продукте?
◉ Что не понравилось?
◉ Почему они в результате не купили его?
◉ Какое решение своего запроса они на самом деле хотели бы у вас видеть?
Увеличение количества заявок на покупку продукта
CustDev помогает решать множество задач бизнеса путем общения с вашими клиентами, которые в итоге ведут к росту прибыли.
Одна из таких задач — выявить ключевые портреты вашей целевой аудитории и по каждому из них определить:
◉ Какие у них проблемы и запросы?
◉ Какие у них цели?
◉ Какие у них возражения к покупке и сомнения?
◉ На какие факторы они ориентируются при выборе конкретного продукта?
◉ Чего на самом деле хотят ваши клиенты и как видят решение своей проблемы?
◉ Какие триггеры будут влиять на их окончательное решение о покупке?
◉ Какие у них цели?
◉ Какие у них возражения к покупке и сомнения?
◉ На какие факторы они ориентируются при выборе конкретного продукта?
◉ Чего на самом деле хотят ваши клиенты и как видят решение своей проблемы?
◉ Какие триггеры будут влиять на их окончательное решение о покупке?
Таким образом, это позволит вам продавать востребованный и конкурентоспособный продукт правильному сегменту аудитории, закладывая нужные смыслы на сайте и на протяжении всего клиентского пути — а это и есть ключ к повышению продаж.
- Важно! Во второй и третьей ситуации, когда продукт уже существует, мы рекомендуем общаться как с теми, кто купил его, так и с теми, кто интересовался, но не купил.
Этапы проведения успешного CustDev-исследования и примеры
1) Определение цели исследования
Для начала нужно сформулировать одно приоритетную проблему, которая возникла в вашем бизнесе или работе, а из нее сформулировать цель.
Давайте разберем на примере проблемной ситуации одного из наших клиентов: «у меня компания по внедрению CRM-системы, большое количество клиентов оставляют заявку только для того, чтобы скачать полезный материал, но не покупают нашу услугу»
Проблема: низкая конверсия сайта в заявку на покупку услуги
Цель: поднять конверсию сайта в заявку на покупку услуги
Давайте разберем на примере проблемной ситуации одного из наших клиентов: «у меня компания по внедрению CRM-системы, большое количество клиентов оставляют заявку только для того, чтобы скачать полезный материал, но не покупают нашу услугу»
Проблема: низкая конверсия сайта в заявку на покупку услуги
Цель: поднять конверсию сайта в заявку на покупку услуги
2) Составить список вопросов
Вопросы должны быть составлены по принципу «от общего к частному».
Избегайте вопросов о гипотетической ситуации, задавайте вопросы про существующие проблемы клиентов и их релевантный опыт.
Пример плохого вопроса: вам бы купили услугу по внедрению CRM-системы, если бы вам нужно было систематизировать работу с клиентами?
Пример хорошего вопроса: с какими проблемами в вашем бизнесе вы сталкиваетесь на данный момент?
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! закрытые вопросы или вопросы предполагающие односложный ответ не подходят для глубинных интервью.
Избегайте вопросов о гипотетической ситуации, задавайте вопросы про существующие проблемы клиентов и их релевантный опыт.
Пример плохого вопроса: вам бы купили услугу по внедрению CRM-системы, если бы вам нужно было систематизировать работу с клиентами?
Пример хорошего вопроса: с какими проблемами в вашем бизнесе вы сталкиваетесь на данный момент?
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! закрытые вопросы или вопросы предполагающие односложный ответ не подходят для глубинных интервью.
3) Определение целевой группы респондентов, то есть кого вы будете приглашать на интервью
Если вы только планируете создавать продукт, то приглашать нужно людей, которым по вашему мнению продукт может быть нужен.
Если продукт уже существует, то приглашать нужно ваших текущих клиентов, а также тех, кто интересовался, но в итоге не купил.
Если продукт уже существует, то приглашать нужно ваших текущих клиентов, а также тех, кто интересовался, но в итоге не купил.
4) Проведение интервью
Все интервью должны быть личными, длиться не менее 30 минут и не более часа.
Оптимальное количество респондентов мы рекомендуем не менее 30. Так как на меньшей выборке будет практически невозможно сегментировать аудиторию и полноценно прописать проблемы, запросы, поведенческие паттерны каждой из групп.
Для хорошего интервью нужен интервьюер профессионал, желательно с профильным социологическим образованием или же имеющий большой опыт минимум в 50 часов глубинных интервью.
Оптимальное количество респондентов мы рекомендуем не менее 30. Так как на меньшей выборке будет практически невозможно сегментировать аудиторию и полноценно прописать проблемы, запросы, поведенческие паттерны каждой из групп.
Для хорошего интервью нужен интервьюер профессионал, желательно с профильным социологическим образованием или же имеющий большой опыт минимум в 50 часов глубинных интервью.
5) Заполнить таблицу ответов
Не пытайтесь быстро записывать ответы прямо в процессе интервью, иначе фокус с респондента сместиться, а также вам будет сложно концентрировать внимание на том, что он говорит и задавать дополнительные вопросы, позволяющие уйти в глубину.
Мы предлагаем ставить интервью на запись, а затем фиксировать ответы в специальной таблице:
Мы предлагаем ставить интервью на запись, а затем фиксировать ответы в специальной таблице:
6) Анализ результатов и написание аналитического отчета
Обработка результатов один из самых ответственных этапов, важно ничего не упустить и грамотно структурировать полученную информацию.
В процессе анализа часть ваших гипотез могут подтвердиться, а часть — нет. Не расстраивайтесь, это нормально. Неподтвержденная гипотеза несет в себе не меньше ценной информации.
Необходимо не просто опровергать гипотезы, но также доставать из интервью пояснение, что именно не так и как ваша аудитория сама видит решение этой проблемы.
Важно! Хороший анализ предусматривает не просто описание всех ответов опрашиваемых в целом, а сегментацию аудитории на портреты и анализ всей информации раздельно для каждого сегмента вашей целевой аудитории.
В процессе анализа часть ваших гипотез могут подтвердиться, а часть — нет. Не расстраивайтесь, это нормально. Неподтвержденная гипотеза несет в себе не меньше ценной информации.
Необходимо не просто опровергать гипотезы, но также доставать из интервью пояснение, что именно не так и как ваша аудитория сама видит решение этой проблемы.
Важно! Хороший анализ предусматривает не просто описание всех ответов опрашиваемых в целом, а сегментацию аудитории на портреты и анализ всей информации раздельно для каждого сегмента вашей целевой аудитории.
Преимущества и недостатки метода CustDev
Преимущества метода:
✔ При помощи обратной связи от действующих или потенциальных клиентов существенно минимизирует риски потери бюджета и времени на ранней стадии перед запуском нового продукта или оптимизации имеющегося;
✔ Позволяет вникнуть в глубинные и подсознательные проблемы и потребности клиентов;
✔ Позволяет увеличить маркетинговые конверсии и продажи в целом. Благодаря CustDev можно точно определить целевую аудиторию и разработать маркетинговые стратегии, направленные на привлечение и удержание клиентов.
✔ Позволяет вникнуть в глубинные и подсознательные проблемы и потребности клиентов;
✔ Позволяет увеличить маркетинговые конверсии и продажи в целом. Благодаря CustDev можно точно определить целевую аудиторию и разработать маркетинговые стратегии, направленные на привлечение и удержание клиентов.
Недостатки метода:
❌ Требует много временных и человеческих ресурсов, если делать это самостоятельно или силами своей команды
❌ Ограниченная выборка. Если проводить менее 30 интервью, то существует вероятность искажения результатов из-за недостаточной информации.
❌ Ограниченная выборка. Если проводить менее 30 интервью, то существует вероятность искажения результатов из-за недостаточной информации.
Коротко о главном:
Сustomer Development вам поможет:
- Определить портреты вашей целевой аудитории и узнать ее потребности. В результате общения с потенциальными пользователями станет понятно, кто ваш будущий клиент, какие у него боли, запросы, возражения — то есть глубинное понимание каждого сегмента, с которым предстоит в дальнейшем тесно взаимодействовать.
- Создать продукт, который точно будут покупать. На интервью люди поделятся тем, что их тревожит, решение каких проблем им сейчас важно, что для них действительно ценно и за что они готовы платить. В результате ваша ЦА сама сконструирует идеальный продукт, который им сейчас нужен.
- Оптимизировать имеющийся продукт, понять в каком направлении развиваться и как правильно донести его ценность до аудитории.
- Увеличить количество целевых заявок и поднять продажи вашего продукта/услуги.
- Сэкономить ресурсы компании. Вам точно будет понятно, как именно стоит работать со своей аудиторией. Вы сможете отсеять все очевидно провальные гипотезы и не тратить на них время и ресурсы. У вас будет понимание, во что точно стоит вкладываться.