Метод JTBD: как поднять продажи и увеличить точность маркетинга
Сегодняшний клиент избалован обилием предложений на рынке и уже не реагирует на приевшиеся рекламные креативы. Классические инструменты маркетинга, а также сегментация аудитории по «старинке» по социально-демографическим признакам: пол, возраст, доход и пр. уже не дает результатов.
На замену традиционным подходам пришла новая методология Jobs To Be Done (JTBD), которая помогает понять, что на самом деле мотивирует клиентов покупать, и как бизнес может удовлетворить их реальные потребности.
В этой статье разбираемся, как использовать метод JTBD, чтобы увеличить эффективность маркетинга и поднять продажи продукта.
На замену традиционным подходам пришла новая методология Jobs To Be Done (JTBD), которая помогает понять, что на самом деле мотивирует клиентов покупать, и как бизнес может удовлетворить их реальные потребности.
В этой статье разбираемся, как использовать метод JTBD, чтобы увеличить эффективность маркетинга и поднять продажи продукта.
JTBD: суть методологии
Jobs To Be Done (JTBD) — это подход, при котором важен не сам клиент, а те задачи или «работы», которые он хочет выполнить с помощью вашего продукта или услуги. Вместо вопроса «Кто ваш клиент?» JTBD задаёт вопрос: «на выполнение какой работы клиент нанимает ваш продукт?».
Пример: дрель покупают не мужчины в возрасте от 30 до 55 лет, а человек покупает дрель чтобы повесить полку. Понимание такой «работы» позволяет бизнесу сосредоточиться на реальных потребностях клиента.
Пример: дрель покупают не мужчины в возрасте от 30 до 55 лет, а человек покупает дрель чтобы повесить полку. Понимание такой «работы» позволяет бизнесу сосредоточиться на реальных потребностях клиента.
Кейс: Ford и автомобили для фермеров
Ford выяснил, что фермеры покупают пикапы не только для перевозки грузов, но и чтобы подчеркнуть свой статус и независимость. Задача: иметь надёжный и «престижный» рабочий инструмент. Это помогло акцентировать внимание в рекламе на прочности и статусности.
Преимущества JTBD перед традиционными методами сегментации
Демографическая сегментация (возраст, пол, доход) или психографическая (интересы, ценности) не учитывают истинные мотивации клиентов.
То есть вместо сегментации клиентов как «женщина 30−45 лет, работает в найме» и «женщина 25−35 лет, мама в декрете», JTBD сегментирует ЦА по задачам, которые перед ними стоят, что позволяет сразу увеличить точность маркетинга и охватить все сегменты ЦА.
То есть вместо сегментации клиентов как «женщина 30−45 лет, работает в найме» и «женщина 25−35 лет, мама в декрете», JTBD сегментирует ЦА по задачам, которые перед ними стоят, что позволяет сразу увеличить точность маркетинга и охватить все сегменты ЦА.
Таким образом:
- рекламные креативы точно попадают в боли и потребности ваших клиентов
- маркетинговая стратегия ориентирована на привлечение именно целевых лидов
- заложены правильные смыслы на всем клиентском пути, поэтому поднимаются конверсии маркетинговой воронки
- ваши офферы и продукт полностью соответствуют и закрывают все ожидания клиента и он не думает в направлении «это дорого», а думает «что мне сделать, чтобы купить это прямо сейчас»
Чем Jobs To Be Done полезен бизнесу?
Итак, вот основные причины провести JTBD-исследование прямо сейчас:
1) Глубокое понимание клиентов
JTBD позволяет увидеть настоящие мотивы и проблемы клиентов, которые лежат за пределами демографических характеристик. Вы узнаете, почему клиенты покупают ваш продукт и какую задачу они хотят решить.
2) Оптимизация маркетинговых затрат
JTBD помогает отказаться от догадок и тестирования случайных гипотез. Вы сразу сосредотачиваетесь на том, что работает, минимизируя бюджет на неэффективные стратегии.
3) Улучшение продукта
Исследование JTBD выявляет также за какой продукт ваши клиенты готовы платить и как они сами его видят.
4) Улучшение показателей продаж
Отдел продаж скажет вам отдельное спасибо за JTBD-исследование, ведь теперь их скрипты персонализированы под каждый сегмент и это сильно влияет на рост конверсий в покупку.
5) Рост лояльности клиентов
Когда продукт или услуга идеально решают задачи клиента, он становится более лояльным и склонен к повторным покупкам.
Как JTBD помогает выявить истинные потребности клиентов на примере кейса McDonald’s
JTBD-исследования строятся на глубинных интервью с клиентами. Вместо стандартных опросов задаются вопросы, которые погружают в реальный опыт.
1) Какие события привели к выбору продукта?
Узнайте реальный опыт ваших клиентов и сможете влиять на его выбор и триггерные точки принятия решения о покупке.
2) Какие альтернативы рассматривались?
Узнаете, с кем вас сравнивают и по каким критериям. Это поможет сформировать УТП и выделиться на фоне конкурентов.
3) Как выглядит «идеальный продукт» глазами ваших клиентов?
Очередь из клиентов — это не утопия, а реальность, если дать возможность вашим клиентам самим рассказать, за что они готовы вам заплатить.
Кейс: McDonald’s и молочные коктейли
McDonald’s провел исследование и выяснил, что покупатели коктейлей чаще всего берут их утром по пути на работу. Задача клиентов: занять себя чем-то вкусным в дороге, пока едешь в пробке. Это понимание помогло усилить акцент на продаже коктейлей в утренние часы, улучшить упаковку для удобного использования в автомобиле и создать дополнительные утренние предложения.
Повышение продаж через удовлетворение потребностей клиентов
Когда вы точно знаете чего на самом деле хотят ваши клиенты, как для них выглядит идеальный результат, который они хотят получить, то вы предлагаете им идеальное решение их задачам и доносите это до них правильными смыслами.
Таким образом, у вас растут показатели конверсии маркетинга и, соответственно, продажи.
Таким образом, у вас растут показатели конверсии маркетинга и, соответственно, продажи.
Пример из нашего опыта:
производитель детских игрушек провёл JTBD-исследование и понял, что родителей волнует не только развивающая ценность, но и безопасность. После этого компания начала акцентировать внимание на экологичных материалах и безопасности для малышей, что увеличило продажи на 25%.
Специалисты Pro-Custdev провели уже более 200 JTBD-исследований для компаний из различных сфер бизнеса и мы точно знаем, что спросить у ваших клиентов, чтобы помочь вам поднять конверсии в маркетинге и продажи.
Наши исследования — это не теория о ваших клиентах, а прикладной инструмент с конкретными рекомендациями для решения ваших бизнес-задач.